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LA ZAPATILLA CONQUISTA EL MUNDO Protagonizan la revolución

2 agosto, 2018
LA ZAPATILLA CONQUISTA EL MUNDO Protagonizan la revolución

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LA ZAPATILLA CONQUISTA EL MUNDO Protagonizan la revolución
LA ZAPATILLA CONQUISTA EL MUNDO Protagonizan la revolución

la revolución

de

LA ZAPATILLA CONQUISTA EL MUNDO Protagonizan la revolución
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relevancia que han presenciado los armarios desde la llegada del vaquero. Son las zapatillas

deportivas, un fenómeno global que comprende todas las edades, estilos y clases sociales

y cuyo uso se ha normalizado desde el gimnasio hasta la gala de los Oscar. Altas a categoría

de símbolo identitario, adelantan de a poco a los tacones y se convierten en el motor barato

de las marcas más exclusivas, enzarzadas hoy en una competición insuperable por publicar

la it sneaker de la temporada: el último enorme objeto de deseo

en un bosque para enseñar su recopilación otoño-invierno 2018-2019. En primera fila, sentadas

sobre bancos rústicos de madera, se codean clientas multimillonarias, los directores de las revistas

popular más prestigiosas de todo el mundo, compradores de enormes almacenes y celebrities varias

. Sobre sus regazos relucen bolsos de 6.000 euros, y en sus muñecas, relojes que cuestan lo mismo

que un coche de calidad estándar. Unos centímetros abajo, a los pies de la alfombra de hojas que

hace la vez de pasarela, se despliega un muestreo de zapatillas deportivas: desde Nike hasta modelos

de la marca que desfila a razón de 800 euros el par. Y más allá de que se otean tacones de aguja, una

panorámica ligera asegura que los playeros / bambas / tenis dominan el front row. Porque, aunque

hace ya años que traspasaron las puertas de los gimnasios para apoderarse la calle, en este momento

son cool, lo verdaderamente, el nuevo motor de un área del lujo, en el que todas las marcas compiten

ferozmente para que la suya sea la sneaker de la temporada.

De izquierda a derecha, zapatillas de Balenciaga, con calcetín rosa de Happy Socks y pantalón de Ikks;

deportivas Thunder Electric, de Puma, calcetín de Scalpers y pantalón de Boss, y zapatillas con calcetín

incorporado y falda, todo de Louis Vuitton. FEDERICO REPARAZ
Mire su armario. Fíjese en el metro o en la calle. Y si es usted un lord de Inglaterra o vive en un

convento, confíe en la estadística: las ventas de deportivas nacieron el último año un 10%, hasta

lograr los 30.000 millones de euros, en tanto que las de bolsos —hasta en este momento el rey

de los complementos— lo hicieron solo un 7%, según datos de la consultoría Bain & Co. Asistimos

a la sneakerización de la sociedad: una inclinación que llegó para quedarse y que transformó no

solo la estética global, sino además toda la industria textil, como en su instante hicieron los vaqueros.

Una modelo a lo largo de el desfile de la recopilación Crucero de Louis Vuitton, celebrado el pasado mayo

.PETER WHITE

Este fenómeno constituye, además, la punta de lanza de otra corriente global: el apogeo dello sport, el

streetwear y, en su vertiente más extremista, el chandalismo, que triunfa de Prada a Zara entre el público

general. En otras expresiones, la deriva hacia una manera de vestir cada vez más informal, de pies a cabeza.

LA ZAPATILLA CONQUISTA EL MUNDO Protagonizan la revolución
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La deconstrucción de las zapatillas Jordan
La alta costura abraza el deporte
La tribu de las ‘zapas’
Locos por las zapatillas
Como todos hito en la narración de la tendencia, el boom de las deportivas es tal porque se ha expandido

de manera transversal. Su uso se ha normalizado en todas las franjas de edad, estilos y clases. De una

competición de skate a la junta de inversionistas de una compañía emprendedora.

Las utilizan jóvenes y abuelos, entregados por igual a su tranquilidad. Tampoco distingue entre géneros.

Aunque la integración a sus filas de las mujeres de entre 30 y 50 años, “las más reticentes, pero además

el nicho de clientes más potentes”, fue esencial en su propagación, según profesionales como Rocío Ortiz

de Bethencourt, directora del Istituto Europeo di Design. Un apunte que no ya no es irónico, sabiendo que

fueron ellas exactamente las que consiguieron que las sneakers traspasaran por primera oportunidad los

parámetros establecidos por sus superficies de predominancia tradicional: deporte, juventud y música.

“Entraron en los armarios de las mujeres por el gimnasio, pero se han quedado por las pasarelas”

Ya en los setenta, las Adidas Superstar y las Puma Clyde se convirtieron en iconos popular urbanos, pero

la verídica revolución no empezó hasta principios de los ochenta. “Entonces, las huelgas de transporte en

Nueva York forzaron a las mujeres a llevar los zapatos en el bolso y a calzarse las deportivas para ir

caminando al trabajo. No hubo marcha atrás”, recuerda Ellen Lynch, profesora de interfaz de

complementos

en el Fashion Institute of Technology de Nueva York, uno de los centros docentes y de exploración má

s respetados de la industria de la tendencia. La imagen de esas ejecutivas en traje y Reebok blancas quedó

grabada para toda la vida en el imaginario colectivo por medio de películas como Armas de mujer (1988)

, confiriéndole esa pátina nostálgica que vende hoy y que ha amparado el resurgir de firmas como Fila,

No obstante, el origen de este boom no está en la integración de la mujer al mercado de trabajo, sino

en su creciente peso dentro del deporte amateur: del running al crossfit. La industria textil, lastrada

etc fundamentos por la saturación del área femenino, vio en el segmento deportivo —“

poco o nada explotado”— una ocasión para crecer de forma sencilla. Y la explotó. Comenzando

por colosales como Nike. La internacional estadounidense lanzó el pasado febrero una línea

de forma exclusiva femenina —Unlaced— y espera que los artículos premeditados a mujeres

superen el 28% de su facturación en dos años.

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  • Equipo de deportes Material; y la ropa de primera marca

Zapatillas Adidas Yeezy, combinadas con un traje de Acne Studios y un bolso de Chanel. Unas

Puma complementan un diseño de Vivienne Westwood en Londres. ANNI BASSETTI /

KIRSTIN SINCLAIR

LA ZAPATILLA CONQUISTA EL MUNDO Protagonizan la revolución
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De esta forma, “las zapatillas entraron en los armarios de muchas mujeres por el gimnasio,

pero comenzaron a ganar espacio dentro de ellos por medio de las pasarelas y a las revistas

, que, de a poco, fueron haciéndoles ver que podían llevarlas y estar igual de estupendas con

un vestido o un collar de perlas, en una comida, una cita o paseando al perro”, como asegura

la directora del IED. Y aunque parezca sorprendente al notar a la reina Letizia o a Angela

Merkel calzadas con deportivas, en este cambio de forma de pensar ha pesado y bastante

la civilización hip-hop.

Fueron el traje de grafiteros y raperos en los ochenta, un símbolo identitario tan fuerte que hasta

Run-DMC les dedicó un tema en 1986, el hit My Adidas, que devino en un contrato de patrocinio

  • de un millón de USD con la firma de zapato. “Hicimos una enorme
  • inversión, pero ellos acabaron

provocando ventas por valor de 100 millones durante los 4 años siguientes”, explicaba el entonces

director ejecutivo de la marca, Angelo Anastasio. Esta productiva sinergia abrió la puerta a una

innumerable lista de colaboraciones. Hoy no hay enorme estrella del rap sin su deportiva:

Jay-Z y 50 Cent llegaron a acuerdos con Reebok; Wu-Tang, con Fila, y Nicki Minaj, con Jeremy

Scott. Aunque el más beneficioso fué Kanye West: se estrenó en 2009 con unos diseños que

rondaban los 1.000 euros para aquel Louis Vuitton capitaneado por Marc Jacobs; luego se

transformaría en el primer no deportista en poner su firma en unas Nike, las Air Yeezy, que

agotaron existencias tres ocasiones. Y hace 4 años debuta con Adidas. Es esta aristocracia

del hip-hop la que transgredió los códigos de indumentaria y confirió a la zapatilla —y

al chándal— la categoría que se requiere para complementarse en el tema formal:

entregas de premios, galas… y de ahí a la oficina, debieron suponer en Silicon Valley,

reino de los bits y la sudadera. Fue solo el comienzo.

  • La venta de deportivas creció un 37%, en tanto que la de tacones
  • cayó un 12%

El último año, por primera oportunidad, la adquisición de zapatillas de streetwear creció

más que la de zapato técnico: un 9% frente a un 8,4%, según datos de Euromonitor Internacional.

Aunque hay un apunte que dibuja mejor que algún foto la circunstancia actual: “La venta

de zapatos de tacón cayó un 12% en tanto que la de deportivas para mujer creció un 37%,

según diferentes estudios”, apunta Elizabeth Semmelhack, conservadora sénior del

Museo del Zapato Bata, en Toronto, y autora de Out of the Box: The Rise of the

Sneaker Culture

(Rizzoli). La profesora Ellen Lynch asegura el sorpasso atractivo. “Cuando ves a las modelos con

deportivas en las pasarelas, es que terminantemente han sucedido a los tacones como zapato

popular y eso, por sí solo, es un hito”.

El grupo de rap Run-DMC lanzó en 1986 el triunfo My Adidas y firmó un contrato de patrocinio

con la marca.

EBET ROBERTS (REDFERNS)

Las sneakers además han agitado la tendencia masculina. A lo largo de 2017, la tienda online

Mr Porter —una de las más importantes del mundo— multiplicó por 4 sus ventas. Como enseña

Semmelhack, “a lo extenso de la historia se ha esperado que el hombre reprima su personalidad

en el vestir, pero las deportivas les dieron la posibilidad de expresar su individualidad de forma

sencilla, sin la necesidad de poner en una situación comprometedora todo su look”. Tanto es

por eso se convirtieron en su accesorio estrella, por arriba inclusive del reloj, según Luis Sans,

dueño de la reconocida boutique barcelonesa Santa Eulalia. “Son el semejante masculino al it

bag, ese bolso que cada temporada es el más esperado y trabaja como símbolo de estatus.

Hoy, sabes si a un chico le agrada la tendencia o no por las sneakers que lleva: puede ir

con unos vaqueros y una remera negra, pero sus deportivas son una afirmación de i

ntenciones”, apunta el empresario.

En el sentido de las agujas del reloj: zapatilla blanca y negra Nike Air Max 1, con calcetín

de lunares de Calzedonia y pantalón de Sportmax; zapatilla Adidas by Raf Simons con

suela roja y calcetines Happy Socks; deportiva con piedras de Gucci, con calcetín de

Sandro y pantalón de Re/Done; bota negra de Stella McCartney, con vestido de lunares de

Ganni para Mytheresa; New Balance 911, con calcetines de Vans y pantalón de Wrangler, y

deportiva de lona de Dior Homme, con calcetín de Adidas y pantalon de Walkers Appeal.

FEDERICO REPARAZ

Hablan de sus deseos estéticos, musicales y además de su aptitud adquisitiva. Porque, en la

más reciente etapa de su invasión mundial, se convirtieron en uno de los más importantes

motores y esperanzas de la industria del lujo, esa que presume de sustentarse en la tradición,

la artesanía y la peculiaridad. De Chanel a Louis Vuitton, pasando por Dior, Valentino o

Balenciaga, todas compiten ferozmente por publicar la it sneaker de la temporada.

No solo eso. Según Sans, hoy no se cree que un diseñador de hombre ha triunfado

hasta que no consiguió publicar una zapatilla icónica, que lleve a cabo subir las

ventas y el posicionamiento de la marca como la espuma. Y aunque ninguna

posibilita datos sobre su organización y provecho, la fiebre por esta clase de

zapatillas solo es comparable al fenómeno seguidor.

No hay marcha atrás. “Es irrealizable abandonar la tranquilidad cuando se ha probado”

A inicios de temporada, Sans recibió 25 Triple S, de Balenciaga, un diseño a medio

sendero entre un modelo ortopédico soviético y las interfaces de las Spice Girls.

Se agotaron en 33 minutos: instantáneamente luego de colgar su imagen en Instagram, la multitud

empezó a llamar y a escribir para reservarlas con ansiedad apocalíptica. Cuestan 650 euros y no

son, ni de lejos, las más caras del mercado. Unos cuantos Louboutin —decoradas con cristales—

puede lograr los 2.500 euros. Y ediciones limitadas, como las Chanel × Pharrell Hu Race Trail o l

as Nike Air Jordan 3 Retro DJ Khaled Grateful, sobrepasan los 8.500. Aunque estas últimas e

starían dentro del territorio del coleccionismo, un área que ha constituido su leyenda por medio de las

historias de adolescentes que hacen cola a lo largo de días para hallar un modelo nuevo o pujan por un

diseño legendario como si se tratase de una parte de arte. Asi sea para adorarlo en una caja o venderlo.

Según Forbes, los coleccionistas mueven 850 millones de euros al año en el mercado

de segunda mano

. Entre otras cosas, unos cuantos Air Jordan autenticos de 1985 cuestan hoy alrededor de 3.000 euros.

Y Juan Pedro Tur, dueño de una de las colecciones más indispensables de España, todavía se fustiga

por haberse desprendido de ellas cuando era un joven, como muchos otros. A sus 49 años, Tur tiene

1.530 pares, de los que 500 jamás han pisado el suelo. “Son un producto de interfaz contemporáneo

que mezcla tecnología y cultura habitual, y en el que la parte emocional además juega un papel esencial,

porque cuentan historias. Además, la caza es tan incitante como la recompensa”, enseña.

El artista Kanye West, en el desfile de enero de 2009 de Louis Vuitton, con las zapatillas que había

pensado para la firma.

THIERRY ORBAN (ABACA PRESS)
El de las zapatillas de lujo no es un fenómeno nuevo, pero sí en desarrollo exponencial. En 2013,

el diseñador Raf Simons transformó su colaboración con Adidas en un prodigio de ventas. Un a

ño luego y adelante de Dior, lanzaba unas sneakers bordadas con cristales que revolucionarían

el área. Desde este instante, las reinterpretaciones de estos modelos de parte de falsificadores

y marcas low cost se dispararían, haciendo conocido estos diseños de vanguardia.

En 2016, la edición de Vetements de las Instapump Fury, de Reebok (600 euros), dio el pistoletazo

de salida a la carrera por la it sneaker. Y este invierno Louis Vuitton subía la apuesta al abrir una tienda

efímera en el Soho neoyorquino dedicada de forma exclusiva a su recopilación de deportivas. Una elección

que dejaba clara la consideración de esta división de negocio en la centenaria maison. Pero, por si cabía alguna

duda, el pasado marzo la vivienda francesa nombraba director creativo de su línea masculina al estadounidense

Virgil Abloh, popular, etc talentos, por sus exitosas colaboraciones anteriores con Nike y Converse.

El diseñador Jeremy Scott colaboró con Adidas.GETTY IMAGES
Las deportivas son, además, la impecable puerta de entrada al lujo para los millennials, esa

generación nacida en la

década de los noventa y que el área intenta capturar desesperadamente teniendo en cuenta que, en siete años, representará

el 40% de sus compradores, con sus propios capital o los de sus padres. Sin ignorar su nada repudiable predominancia

sobre los clientes más maduros y en teoría clásicos. “Los de 50 desean parecerse a los de 30”, sentencia Ortiz de Bethencourt.

La importancia de las sneakers es tal en la industria del lujo que, en expresiones de la profesora Ellen Lynch, ninguna marca logre

posibilitarse no tener ellas en sus colecciones. No enseñas que se hicieron reconocidas por encarnar los valores de la zapatería artesanal,

como la italiana Salvatore Ferragamo o la francesa Robert Clergerie, una de las últimas en sucumbir. Aunque ha resistido hasta hace seis

meses, a través de su nuevo director creativo, David Tourniaire-Beauciel, decidió publicar un modelo de rafia tejido a mano, eso sí. La razón:

“Clergerie es aún muy p

popular y tiene una aceptable valoración, pero quiero que resuene todavía más, además entre gente joven que no la ha

popular en sus inicios”.

De arriba a abajo, de izquierda a derecha: Zapatillas Fila, Air Jordan I reinterpretada por el diseñador Virgil Abloh,

deportivas de Chanel y

modelo Ace, de Gucci.
Paul Andrew, que pasó de ser director de complementos a responsable de toda la línea femenina de Ferragamo el pasado octubre, va todavía

más allá. “Nuestro horizonte de desarrollo se disparará con su integración a nuestro muestreo. El planeta cambió y resistirse a adaptar

la oferta es un suicidio”.

Este nuevo ámbito está forzando además una transformación en el tejido productivo. La más grande parte del zapato técnico sigue

fabricándose en Asia, y las diferentes polémicas sobre las condiciones laborales en las que se manufactura todavía lastran la imagen

de las marcas. Pero las zapatillas de calle resisten en Europa, donde España es, tras Italia, el segundo productor y exportador de zapato

, y, entonces, uno de los más importantes espejos de la sneakerización. La Federación de Industrias de Zapato Español (FICE) no maneja

datos recientes sobre la construcción de deportivas, pero su director de marketing y representante, Imanol Martínez, sí asegura que las

compañías

preparadas en vulcanizado y termosellado —dos técnicas que necesita este calzado— han incrementado su desempeño considerablemente.

La tienda barcelonesa Santa Eulalia vendió 25 Triple S, de Balenciaga, en 33 minutos. EMMA MCINTYRE
Las zapatillas no son menos simples ni caras de crear que un zapato clásico, aunque sus suelas, con cámaras de aire, muelles y demás

creaciones, necesitan una inversión más grande. El inconveniente es que sólo algunas de las compañías tienen la tecnología o el saber

para desarrollarlas. “La crisis hizo que la industria de españa sea muy maleable. Si una marca no puede hacerlas, subcontrata su

preparación

. Entendemos que una mala orientación en la oferta una temporada te hunde”, argumenta Martínez. Sin embargo, puede que España

como el resto de productores se vean obligados a tomar medidas más profundas. La demanda sigue creciendo y se satisface, en parte

, por medio de las importaciones, que en nuestro estado se han duplicado desde 2006, según datos del Centro de Comercio Exterior.

“Seguirán fabricándose y llevándose tacones, claro. Pero cuando se probó la tranquilidad, resulta muy complicado abandonar ella

. Es como la maleta con ruedas. ¿Cómo podíamos vivir sin ella?”, concluye Ortiz de Bethencourt. Quizás la fiebre remita, pero todos

—expertos, industria y marcas— coinciden en que no es una moda pasajera, sino un sendero que es imposible desandar.

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